Kecantikan rasial yang berakar pada perbudakan dan kolonialisme


Oleh The Conversation Waktu artikel diterbitkan 3 jam yang lalu

Bagikan artikel ini:

Oleh Lynn M. Thomas

Aktivisme Black Lives Matter telah mengguncang industri pencerah kulit. Pada bulan Juni, produsen pencerah kulit bergabung dengan perusahaan lain dalam menyuarakan dukungan untuk gerakan keadilan rasial.

Para kritikus dengan cepat menunjukkan kemunafikan menyuarakan dukungan semacam itu di AS sambil terus menjual produk pemutih kulit secara global. Produk semacam itu, kata mereka, memainkan dan mempromosikan rasisme dan pewarnaan (yang merupakan prasangka berdasarkan preferensi untuk orang-orang dengan warna kulit lebih cerah) di Asia dan Afrika.

Tanggapan pabrikan bervariasi. Johnson & Johnson setuju untuk berhenti menjual Neutrogena Fine Fairness dan Clean & Clear Fairness. Pemain yang lebih besar menyetujui perubahan yang lebih sedikit. L’Oreal, perusahaan kosmetik terbesar di dunia, akan menghapus referensi ke “putih”, “cerah” dan “ringan” dari pemasaran produk kulit Garnier.

Langkah ini mengakui bahwa bahasa tersebut mempromosikan visi kecantikan yang sempit dan anti-Hitam dengan menghadirkan corak pucat sebagai cita-cita. Unilever, yang lini Ponds dan Vaseline-nya mendominasi penjualan di Asia Selatan, juga akan mengubah nama merek terlarisnya: Fair & Lovely akan segera menjadi Glow & Lovely.

Apakah ini perubahan yang berarti? Akankah mereka mengurangi perdagangan global produk pencerah kulit, yang sekarang diperkirakan mencapai $ 24 miliar pada tahun 2027?

Belum pernah para aktivis dan konsumen di begitu banyak negara secara bersamaan menantang produsen kosmetik besar dengan kritik yang terus-menerus. Namun, penelitian saya tentang sejarah berlapis pemutih kulit di AS, Afrika Selatan, dan Afrika Timur menunjukkan bahwa tindakan perusahaan tidak baru atau cukup. Mengakhiri dimensi paling berbahaya dari perdagangan – mempromosikan cita-cita kecantikan rasis dan penggunaan produk yang mengandung merkuri dan bahan beracun lainnya – akan membutuhkan peningkatan kesadaran yang berkelanjutan dan peraturan pemerintah yang efektif.

Banyak nama, banyak kegunaan

Produsen telah lama menggunakan berbagai nama dan pesan untuk menjual pencerah kulit. Variasi ini sebagian berasal dari sifat kompetitif pemasaran kapitalis dan sebagian lagi dari beragam alasan mengapa orang membeli produk ini.

Pada awal 1900-an, pencerah kulit biasanya dipasarkan sebagai “lilin bintik” atau “pemutih kulit”. Mereka termasuk di antara kosmetik paling populer di dunia dan sering kali mengandung merkuri. Konsumen termasuk wanita berkulit putih, hitam dan coklat.

Beberapa wanita menggunakan lilin dan pemutih untuk memudarkan noda dan bintik hitam, termasuk bintik hitam. Yang lain menggunakannya untuk mendapatkan corak yang lebih terang secara keseluruhan. Cita-cita kecantikan yang rasial – yang berakar pada sejarah perbudakan, kolonialisme, dan segregasi – membentuk keinginan ini.

Pada 1920-an dan 1930-an, banyak konsumen kulit putih menukar lilin dan pemutih dengan losion penyamakan saat penyamakan musiman mewujudkan bentuk baru hak istimewa kulit putih. Dengan pergeseran ini, pencerah kulit menjadi kosmetik yang terutama dikaitkan dengan orang kulit berwarna. Untuk konsumen kulit hitam dan coklat yang tinggal di tempat-tempat seperti AS, Afrika Selatan, atau Kenya di mana rasisme dan pewarnaan berkembang, bahkan sedikit perbedaan warna kulit dapat membawa konsekuensi politik dan sosial yang signifikan. (Baru-baru ini, beberapa wanita kulit putih telah kembali menggunakan pencerah kulit, sekarang dipasarkan sebagai “krim anti-penuaan” dan “pencerah kulit”.)

Selama tahun 1950-an dan 1960-an, pabrikan melunakkan bahasa pemasaran mereka. Survei di AS menemukan bahwa banyak konsumen Afrika-Amerika tersinggung dengan istilah “pemutihan” – dengan konotasi “pemutihan” – dan lebih memilih bahasa pemutihan dan toning. Karenanya, “pemutih kulit” dan “penyegar kulit” menggantikan “pemutih kulit”. Merek seperti Bleach ‘N Glow menjadi Ultra Glow.

Rencana Unilever untuk menukar “cahaya” dengan “adil” mungkin baru untuk beberapa pasar Asia, tetapi bahasa cahaya dan kecerahan telah beredar di AS dan Afrika Selatan untuk beberapa waktu.

Kritik memaksa produsen untuk menyesuaikan dengan cara lain. Pada tahun 1971, pemerintah pascakolonial Kenya melarang iklan perawatan kulit Ambi karena menyalahgunakan “martabat orang Afrika” dengan mengklaim bahwa “orang Afrika baru” adalah “orang Afrika berkulit terang yang menggunakan Ambi”. Penyelenggara Black Consciousness di Afrika Selatan mengecam iklan yang sama. Ambi menanggapi dengan mengadopsi slogan baru – “tampilan yang jelas dan alami” – dan membuat iklan dengan sensibilitas yang bersahaja.

Pelajaran dari kemenangan anti-apartheid

Pada tahun 1991, aktivis Afrika Selatan mencapai lebih dari sekedar konsesi pemasaran dari produsen. Apa yang terjadi memberikan pelajaran penting untuk hari ini.

Sebuah koalisi profesional medis progresif dan penyelenggara Kesadaran Hitam meyakinkan pemerintah apartheid, dalam bulan-bulan menyusutnya, untuk melarang semua kosmetik yang mengandung agen depigmentasi termasuk merkuri berbahaya dan hidrokuinon, yang pada saat itu merupakan bahan aktif yang paling umum. Mereka meyakinkan pemerintah untuk menjadi yang pertama di dunia yang melarang iklan kosmetik membuat klaim apapun untuk “memutihkan”, “mencerahkan” atau “memutihkan” kulit. Seperti konsesi hari ini untuk Black Lives Matter, peraturan Afrika Selatan adalah hasil dari aktivisme antiracist berbasis luas, gerakan anti-apartheid.

Upaya Afrika Selatan mencapai hasil yang beragam. Di satu sisi, para aktivis secara efektif meningkatkan kesadaran tentang bahaya fisik dan psikologis dari pencerah kulit. Hal ini menyebabkan penurunan penjualan selama tahun 1980-an. Setelah regulasi tahun 1991 diterapkan, pabrik dalam negeri ditutup dan pasokan mengering.

Tetapi keuntungan ini tidak bertahan lama. Pasokan pencerah kulit yang dilarang merayap kembali karena para pedagang menyelundupkannya dari tempat lain. Segera, produksi dalam negeri muncul kembali, kali ini secara rahasia. Kadang-kadang, pejabat pemerintah menggerebek simpanan pencerah kulit. Lebih banyak lagi inventaris ilegal yang luput dari perhatian mereka. Beberapa pejabat mengeluh bahwa mereka tidak memiliki sumber daya yang cukup untuk memantau semua produk kosmetik. Pengamat lain menyalahkan korupsi dan sikap apatis pemerintah.

Permintaan juga kembali. Selama tahun 2000-an, generasi pengguna baru muncul, seringkali tidak menyadari perjuangan sebelumnya melawan pencerah kulit dan bahaya yang ditimbulkannya. Di Afrika Selatan pasca-apartheid, seperti di tempat lain, bentuk rasisme dan pewarnaan yang tertanam dalam berarti bahwa warna kulit yang lebih pucat sering kali masih dikaitkan dengan kecantikan dan kesuksesan.

Selama dekade terakhir, beberapa wanita Afrika telah menargetkan asosiasi itu. Seniman Kenya Ng’endo Mukii memberikan refleksi kritis yang kuat tentang pencerahan kulit dalam film pendek 2012-nya Yellow Fever. Dokter kulit Afrika Selatan Ncoza Dlova mengadakan acara dan kampanye edukasi untuk mengajarkan tentang bahaya pencerah kulit dan keindahan warna kulit alami.

Aktivis Somalia-Amerika Amira Adawe dan organisasinya Beautywell melakukan penjangkauan serupa. Mereka menekan pengecer online Amazon untuk berhenti menjual produk yang mengandung merkuri. Baru-baru ini, mereka melobi Kongres AS sebesar $ 2 juta dalam pendanaan baru untuk penelitian dan pendidikan publik tentang bahaya pencerah kulit.

Kampanye rebranding L’Oreal dan Unilever tidak memadai. Memerangi bahaya pencerahan kulit di abad kedua puluh satu membutuhkan peningkatan kesadaran konsumen dan tantangan cita-cita kecantikan rasis. Ini juga mengharuskan pemerintah menegakkan dan memperkuat peraturan kosmetik.

The Conversation


Posted By : Result HK